L’ultimo articolo pubblicato sul blog di UFI parla di exhibitor retention.
Jefferson Davis, Presidente di Competitive Edge, è un autodefinito "Esperto di produttività per fiere b2b", con più di 30 anni di esperienza nella formazione degli espositori e nella realizzazione di fiere.
Negli Stati Uniti, in media il 76% degli espositori rinnovi la partecipazione ad una fiera. Questo significa che il 24% degli espositori non torna e deve essere sostituito ogni anno. Sono molte aziende! Ancora più sgradevole è che solo il 39% dei nuovi espositori rinnova il proprio spazio.
Jefferson attribuisce la mancanza di rinnovi di nuovi espositori a tre cose:
Per iniziare a migliorare la fidelizzazione degli espositori, Jefferson consiglia di interrompere le "relazioni di efficienza transazionale" in cui l'organizzatore fa il meno possibile per effettuare la vendita. Generalmente dopo aver effettuato la vendita dello stand non vi è nessun altro significativo contatto diretto della fiera con gli espositori: l'organizzatore non invia nessuna istruzione, ma solo e-mail massive con regole, regolamenti e opportunità di marketing a pagamento.
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Invece, gli organizzatori dovrebbero dedicare tempo e risorse per istruire adeguatamente gli espositori su come organizzare la propria presenza in fiera. Come rilevato dallo studio UFI-Explori Global Exhibitor Insights pubblicato a fine 2017, le fiere che hanno programmi formativi per espositori hanno un NPS molto più alto rispetto a coloro che non lo fanno.
Jefferson dice che tutte le mostre dovrebbero “Tentare per l'85%” di fidelizzazione degli espositori. Suggerisce i seguenti passaggi per mantenere e accrescere la base di clienti:
Quanto è importante la tua fiera nel suo mercato?
Avete abbastanza partecipanti “giusti” per gli espositori di settori specifici?
Chiedi ai visitatori quali categorie sono più interessati a vedere e da cui acquistare. Spetta agli organizzatori della fiera assicurarsi che ci sia il corretto matching tra espositori e visitatori.
La maggior parte degli espositori afferma che partecipare ad una fiera è molto costoso. Tuttavia, Jefferson crede che possiamo comunicare meglio il vero valore della fiera agli espositori. Se valutiamo il costo di partecipazione ad una fiera come costo per interazione, cambia completamente la percezione dell'investimento. Se il costo è di $ 40-70 per interazione, quanto più costerebbe contattare i potenziali clienti, o andare a trovarli di persona? Quando il valore è chiaro, le decisioni sono facili.
Gli organizzatori dovrebbero essere proattivi e consultivi nel loro approccio verso ciascun espositore. Questo include l'educazione. Come ha sottolineato Jefferson, "la maggior parte delle fiere non ha budget per la formazione degli espositori, ma spende centinaia di migliaia di dollari per educare i visitatori."