IMPATTO DEL COVID-19 SULLE FIERE ITALIANE DI CARATTERE INTERNAZIONALE E PREVISIONI PER IL FUTURO
Questo è il quinto e ultimo capitolo della serie di articoli di ExpoNetwork che illustrano i Risultati della Ricerca Strategica sull’Impatto del Covid-19 sulle Manifestazioni Fieristiche Italiane di livello internazionale, condotta da GRS Research & Strategy, e promossa dal Comitato Fiere Industria (CFI) e i dagli Organizzatori fieristici suoi associati, con il patrocinio del Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale.
Alla fine dell'articolo è possibile accedere al link per scaricare le slide con il riassunto dei dati raccolti.
La ricerca ha inteso indagare le problematiche che hanno dovuto affrontare espositori e buyer/visitatori di fronte alla chiusura degli eventi fieristici e le soluzioni esperite.
La rilevazione è stata condotta su due periodi: settembre e dicembre 2020. L’obiettivo dello studio è stato di rilevare eventuali trend ed evoluzioni degli atteggiamenti degli interessati oltre che le intenzioni di partecipazione futura.
L’indagine ha coinvolto, per ciascuna rilevazione, un campione di oltre 1200 espositori (di cui oltre il 30% esteri) e di oltre 6000 visitatori-buyer (di cui oltre il 30% esteri), contattati con modalità CAWI (questionario online) dai rispettivi organizzatori.
Le manifestazioni che hanno preso parte alla ricerca sono state le seguenti 24 Fiere associate a CFI:
La ricerca ha beneficiato del coordinamento scientifico della Prof.ssa Francesca Golfetto (Osservatorio Fiere, Università Bocconi).
La ricerca è stata suddivisa in 4 “capitoli”. Questo percorso di articoli si compone come segue:
Al termine di questo percorso di approfondimento sui dati relativi allo studio, il quadro complessivo che emerge dall’analisi conferma nei fatti l’importanza riconosciuta allo strumento fieristico e la grande difficoltà a individuare attività sostitutive, sia dal punto di vista dei visitatori-buyer che da quello degli espositori.
Di fronte alla possibilità di riapertura degli eventi collettivi, questa consapevolezza fa prevedere che solo una minima quota di espositori e visitatori preferirà rinunciare alla partecipazione alla fiera, prevalentemente a causa della preoccupazione per ili viaggio e per i contesti fieristici.
Questo elemento di “contingenza forzata”, ossia il non aver partecipato a numerose manifestazioni per motivi legati alla pendemia, ha permesso di constatare e valorizzare in modo preciso l’importanza dello strumento e come esso sia fondamentale in una dinamica di filiera che nell’evento collettivo fisico è molto più che “incontro tra domanda ed offerta”, ma è l’insieme di tanti altri elementi più soft che sono la base del volano dell’innovazione e del business, e si possono velocemente elencare in:
Tuttavia, pur non rinunciando a partecipare alle fiere, la maggior parte di espositori e visitatori prevede di dover ridurre i budget a queste destinati, andando a selezionare in modo preciso le fiere che più si allineano alle proprie esigenze di business. Queste riduzioni, nel caso specifico dello studio, che ha coinvolto solo fiere a forte vocazione internazionale, impatteranno in modo prevedibile in particolare sulle manifestazioni locali rispetto a quelle internazionali, e più sui servizi di permanenza delle persone nelle aree fieristiche che sui servizi core, come spazi ed allestimenti, che tuttavia saranno oggetto di studio ed approfondimento da parte di tutti gli attori coinvolti.
Si può infine prevedere che, date queste premesse, il settore potrà contare su un significativo rimbalzo nei primi periodi dopo la riapertura, in relazione sia all’accumulo di eventi non svolti, sia alla necessità delle imprese di recuperare vendite e fatturati attraverso quella che rappresenta la maggiore opportunità di contatto con i mercati: le fiere.
È indubbio che questo rimbalzo rappresenterà una fondamentale opportunità per gli operatori che sapranno interpretare il nuovo contesto su cui si svolgeranno le fiere:
La quantità e le metriche ad esse collegata (numero di visitatori, numero di metri quadri, numero di stand, ecc) assumeranno un significato differente agli occhi dei beneficiari (espositori, buyer, operatori), perché le quantità saranno per forza più contenute, quindi anche la comunicazione dovrà per forza uscire abbandonare i sterili numeri dei bollettini sulle visite e sui metri quadri, che già avevano evidenziato un certo elemento di poca trasparenza, o non totale “fiducia” da parte degli utilizzatori dello strumento fieristico.
La vera sfida sarà aumentare notevolmente la qualità dell’interazione all’interno del contesto espositivo, con un importante e costate focus sulla reale comprensione dei bisogni dei beneficiari dello strumento fieristico (buyer ed espositori), per portare e concentrare gli sforzi su quelli che sono le soluzioni ai problemi dell’industria, che vengono risolti all’interno dell’evento collettivo.
Mai come nella ripartenza dell’esperienza “fisica” delle fiere, il posizionare al centro l’esperienza del cliente diventerà fondamentale. Espositori, Buyer e l’intero sistema di riferimento si sposterà di meno. E la scelta su quale “centro di costo” (quale fiera) il decision maker dovrà decidere di puntare il proprio limitato budget, assumerà una importante e decisiva valenza di ritorno dell’investimento, ma anche e sempre di più una forte e motivata ritorno dell’experience, ossia l’aver dedicato il proprio tempo e la propria limitata capacità economica nell’ambiente che più è in grado di soddisfare quella persona che poi alla fine di tutto è l’umano che dovrà affrontare l’esperienza, e che oggi può paragonarla (forse a torto) alla propria poltrona di casa davanti al PC.
Il focus maniacale nella futura riapertura sulla Customer Experience, e conseguente Customer Satisfaction è determinante, perché l’industria delle fiere mondiali si troverà al punto “zero” con nuove metriche, nuove dinamiche e nuovi contesti di riferimento. Porre al centro l’uomo e la sua esperienza reale è la vera sfida. Anche perché non dobbiamo dimenticarci che questo era uno dei punti “deboli” della nostra industria pre-covid…
Per concludere, le fiere, o meglio gli eventi collettivi di specifiche industrie di riferimento emergono come elementi fondamentali e non sostituibili, anche se allo stesso tempo, emerge chiaramente la necessità di migliorare le soluzioni di fiere online (avendo in mente soprattutto ciò che i buyer chiedono di conoscere…), soluzioni che verosimilmente dovranno rimanere anche in futuro per meglio accompagnare le esposizioni fisiche.
Infine, le dichiarate difficoltà di contatto di espositori e buyer esteri con le aziende italiane fanno ritenere che vi sia necessità di migliorare anche la reperibilità delle aziende italiane sul web, e questo potrebbe essere un ulteriore stimolo per quegli organizzatori che si stanno ponendo accanto alla propria filiera come interlocutori in grado di supportare le esigenze della propria community, 365 giorni l’anno e a 360 gradi.
I risultati presentati sono l’insieme aggregato di tutte le manifestazioni coinvolte. Ogni singola manifestazione fieristica che ha aderito al progetto, ha ricevuto uno studio specifico sul proprio target di riferimento ed un confronto strategico con il contesto totale.