La conoscenza del settore come chiave strategica della fiera

Ogni fiera rappresenta il momento fisico in cui una nicchia di mercato si incontra e confronta, sviluppa relazioni di business e accresce la propria esperienza professionale. Quali sono le principali strategie per essere un punto di riferimento del mercato?

Relatori: Simone Castelli (UCIMA/ACIMAC), Riccardo Gaslini (UCIMU), Renzo Servadei (Autopromotec), Roberto Valente (Cosmofarma)

Moderatore: Giorgio Massignani (GRS)

All’interno di ExpoNetwork Forum 2018, uno dei temi sviluppati ha riguardato “la conoscenza del settore come chiave strategica della fiera”.

La conoscenza del settore è IL tema per ogni fiera che si reputi un punto di riferimento per la propria nicchia di mercato, in modo verticale. La sessione, moderata da Giorgio Massignani di GRS, ha visto gli interventi di 4 professionisti del settore dall’esperienza tanto eterogenea quanto, probabilmente, complementare:

Simone Castelli, Deputy Director presso UCIMA e ACIMAC – associazioni nazionali delle macchine per l’imballaggio la prima e della ceramica la seconda – e Riccardo Gaslini, Exhibition Director presso UCIMU-SISTEMI PER PRODURRE – associazione dei costruttori italiani di macchine utensili – si sono alternati portando inizialmente la testimonianza dell’organizzatore fieristico che mette a disposizione una vetrina per i propri associati. Nel loro caso il ruolo dell’associazione non si esaurisce nel portare gli affiliati all'interno del parco espositori di manifestazioni dal respiro nazionale, laddove non addirittura globale; l’associazione è vista come un “osservatorio privilegiato sul settore di riferimento, in quanto a contatto quotidiano con i problemi e le soluzioni delle aziende”.

Particolare in questo senso il vissuto di Castelli che, proveniente da un organizzatore fieristico – Rimini Fiera – è transitato alle associazioni che sorreggono eccellenze come IPACK-IMA e Tecnargilla. Importante se non fondamentale il ruolo dell’associazione in termini di studi, analisi e contatto con l’intera industria di riferimento.

Riccardo Gaslini ha rimarcato il ruolo benefico del loro “centro studi” proprio come termometro del comparto e allo stesso tempo generatore di contenuti: i dati sono sempre percepiti dall’industria come imprescindibili per le decisioni strategiche e funzionali al dialogo continuativo con le aziende. Dialogo che permette ad UCIMU di organizzare eventi di successo come BiMu o Lamiera a Milano, e l’evento mondiale itinerante EMO.

Questo approccio è stato messo in confronto con una visione, se vogliamo, complementare da Renzo Servadei – Amministratore Delegato e organizzatore di Autopromotec – e Roberto Valente – Direttore di Cosmofarma presso BolognaFiere Cosmoprof Spa. In questo caso abbiamo due, per così dire, ‘fiere del visitatore’: ovvero due prodotti che sono sorretti non tanto dall'offerta ma dalla domanda e dall'individuazione e comprensione di un target ben specifico.
Nel primo caso Autopromotec riesce ad attirare in fiera tutto il mondo dell’aftersales automotive, molto eterogeneo e frammentato, agendo da collettore di idee, esigenze ed interessi comuni: l’assenza di player nel mercato che rappresentino questi attori ai grandi tavoli strategici ha fornito alla fiera la possibilità di agire da lobby ed interlocutore principale.
Servadei ha anche posto l’accento sul fatto che l’ascolto del cliente è un fattore necessario ma non sufficiente a comprendere appieno le direttrici spesso imprevedibili del mercato internazionale. A volte la spinta innovativa e creativa è troppo disruptive per essere recepita dal cliente come rivoluzionaria, come disse Henry Ford “se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto ‘un cavallo più veloce’”.

Roberto Valente ha portato la sua esperienza di organizzatore di una fiera più contenuta rispetto alle altre in termini numerici, ma che può trarre vantaggio dalle competenze del team Cosmoprof e dal fatto di essere percepita come il punto di riferimento per tutti i farmacisti italiani, che sono i visitatori della manifestazione.

Quest’anno Cosmofarma ha inoltre attivato una partnership con un’altra grande manifestazione nell’ambito della sanità nazionale – ExpoSanità (organizzata da Senaf) – per far combaciare almeno in parte le date dei due eventi, che condividono anche il quartiere di Bologna come location. Cosmofarma ha saputo negli anni diventare l’appuntamento centrale per un settore al contempo molto contenuto – ricordiamo che il numero delle farmacie è soggetto a vincoli speciali – ma anche iper-verticale e caratterizzato da sensibilità comuni su temi di grande attualità.