È di certo molto più che presentare una serie di prodotti in concorrenza o di offrire la possibilità di fare ordini la più attuale funzione delle fiere.
La innovation experience, ossia l’opportunità di valutare l’innovatività dei fornitori e di ottenere una immersione sul futuro è infatti l’irrinunciabile obiettivo che muove le business community che periodicamente si riuniscono in questi luoghi.
A chi si interroga ancora sul perché nell’era digitale si osservi un ritorno degli investimenti delle imprese negli eventi collettivi, suggeriamo infatti di focalizzarsi sulle motivazioni dei visitatori, in particolare dei visitatori business.
Vi sono due tipi di interessi che muovono i visitatori-buyer. In primo luogo quello dell’incontro con i singoli fornitori, attuali o potenziali. Qui, lo stand è il luogo aperto del paragone, il momento della valutazione periodica della capacità dell’espositore di “stare sulla frontiera dell’innovazione”, e di meritarsi la fiducia dell’acquirente anche per l’anno successivo. Il paragone effettuato dal buyer - un rito che si ripete ogni anno al momento del rinnovo dei prodotti - non è infatti sul prezzo o sulle specifiche di prodotto (che si trovano facilmente online) ma è soprattutto sulle potenzialità di partnership e innovazione del fornitore-espositore, ossia sulla capacità di offrire all’acquirente competenze specializzate, innovazioni tecnologiche e stilistiche con applicazioni specifiche, conoscenza dei trend di consumo, e così via. Queste capacità complesse e la loro credibilità sono in primo luogo valutabili nelle caratteristiche dei prodotti, ma sono pienamente percepibili solo nell’incontro fisico con le persone dell’azienda, con i tecnici R&D, con i prototipi, con le nuove proposte, con le discussioni con altri clienti. Ed è proprio questa fisicità degli stand che - trasferita a livello collettivo, ossia nella visione di insieme di tutti i fornitori del settore - risponde alla seconda motivazione del visitatore-buyer delle fiere specializzate: la possibilità di percepire i grandi trend di innovazione e concorrenza che muovono il settore, consentendogli per questo di effettuare le proprie scelte strategiche per il futuro.
Queste opportunità sono supportate anche dai format di contesto proposti dagli organizzatori più sofisticati con soluzioni estreme di ibridazione tra prodotti (vedi CES Las Vegas), area trend e immersioni nelle esperienze consumer (vedi Maison&Object Parigi), inserimenti di film festival sul costume (vedi Pitti Immagine) ecc.
Sono inoltre fortemente arricchite dai fuori salone, costituiti da interventi culturali delle città e delle associazioni dei produttori, oltre che dagli eventi ludici dei singoli espositori.
Non ultimo, sono supportate dalla risonanza sui social e dalle immediate reazioni che questi mezzi raccolgono.
(foto: Mecspe 2017)